重新吸引年輕人入場，只有年輕人才可以撐起春節檔。
文/bob
(資料圖片僅供參考)
首日票房重新讓電影市場回血。
13.49億，根據貓眼專業版數據顯示大年初一大盤報收13.49億，單日重回10億則成功讓電影市場回血。
春節檔，對于電影市場而言是全年總票房近五分之一產出于此。但對于不少中小影院來說，則可能是全年三分之一以上收入都靠春節創收。雖然今年春節檔大年初一大盤相比去年略有下滑，但是今年的大年初一有兩點積極現象，一是去年一度登上熱搜的“高價票”出現回落，票價回歸合理；二是今年率先開片的6部影片整體口碑出色且類型多樣。
作為放開后的第一個春節檔，大年初一的大盤表現實際上已經足以讓業內滿意。在整個映前階段，春節檔影片集體面臨著營銷周期短的問題，從預售成績上也能夠看到大眾的冷靜。但是最終，不靠“漲價”能夠實現單日超13億票房，最大的功勞實際上在于營銷的有效轉化。
今年春節檔雖然依然堅守線上為主的策略，今年抖音、B站與春節檔7部影片均有合作，而李佳琦、東方甄選直播間同樣也與多部影片達成合作。但是更加精準的營銷策略能夠最大程度吸引年輕人入場。能夠聚焦“主力”，自然才是整個市場回血的根本。
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—今年春節檔的關鍵詞：口碑—
口碑真正成為電影宣發階段的基礎。
從2020年開始，電影借助極具情緒價值的短視頻營銷逆襲的案例并不少見。2022年，《隱入塵煙》上映首日僅有2.3%的排片，首日票房不足35萬。但隨著電影的口碑發酵，電影在視頻平臺上開始走紅。B站就有UP主針對電影制作了解說安利的視頻內容，隨后抖音、快手涌現了大量的二創視頻。即便電影已經上線視頻平臺，但是在院線卻迎來了反攻，最終票房破億，創造奇跡。
在今年春節檔整個營銷階段，依舊以線上宣發為主導。對于如今的電影市場來說，線上宣發已經越來越要求精準化，而且宣發內容能否通過口碑破圈已經成為了核心。
視頻平臺如今成為了電影物料火力最猛的集中地，除了短視頻內容本身對受眾的吸引外，今年7部主力影片均在抖音進行了直播，與此同時能夠對春節檔7部影片實現“全覆蓋”的還有B站。其中《流浪地球2》主創B站直播有很多亮點，首先是電影主創同影視、物理、天文等專業領域UP主的“跨界對談”本身就極大吸引用戶關注，直播期間最后10分鐘開啟定制許愿彈幕充滿新意。這場直播轉化也助力其在競爭極為激烈的票務平臺想看人數上，當日即成功破萬。
此外，從內容上來說，今年春節檔影片均有明顯的“口碑光環”，這也是今年春節檔最成熟的地方。首先是，IP口碑光環。《流浪地球2》可以借助《流浪地球》的口碑，這部2019年春節檔票房冠軍正是憑借著口碑優勢一路逆襲成為黑馬，最終開啟國產科幻新的階段；《熊出沒：伴我“熊芯”》則是第九部《熊出沒》系列電影，在整個電影的IP認知度以及受眾穩定度上占盡優勢。大年初一《熊出沒：伴我“熊芯”》則再度拿下上座率冠軍，大年初二則在單日票房上再度實現反超，這讓《熊出沒》系列電影第二次向單片10億發起沖擊。
其次是，主創口碑光環。《滿江紅》的主創光環則是其口碑營銷的主要來源，被稱為“國師”的導演張藝謀對于此類影片極具風格化的駕馭能力基本得到了大眾公認，易烊千璽、沈騰、張譯的主演陣容自然也都有口碑基礎作為保障；同樣受益于“主創光環”的還有《無名》和《深海》，前者主打“腔調”，這部影片的風格在大檔期里很有辨識度，而后者主打“情懷”，導演田曉鵬七年前執導的《西游記之大圣歸來》正是國漫進入頭部的“敲門磚”。所以三部電影在主創口碑上有著明顯“口碑光環”。
最后是，類型光環。《交換人生》的導演蘇倫此前執導的《超時空同居》則是當年市場的黑馬，以穿越為核心的奇幻喜劇在市場明顯式微的情況下依然拿下超8億票房。而《交換人生》則依然是這一類型，并且在“相親”、“家庭”等春節檔剛需上進行了補足。而大年初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》作為一部體育片，實際上也彌補了《奪冠》2020年春節檔未能如愿的缺憾。但《奪冠》在當年國慶檔依然拿下超8億票房，實際上也打開了體育片的市場空間。
因為各自均有“口碑”作為基礎保障，所以營銷上自然能夠借助口碑發酵來形成有效轉化。就目前票務平臺評分，今年春節檔6部影片兩大票務平臺的觀眾評分開分都在9分以上，豆瓣評分則有兩部影片達到了8分以上，兩部動畫電影也都在7分以上。放在任何一屆春節檔，2023年春節檔在口碑上都是絕對具有競爭力的。
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—擁抱年輕人，才是春節檔的“殺手锏”—
把握主力觀眾，才能決勝春節檔。
對于電影產業來說，觀影人次大幅度下滑已經成為了整個電影產業最大的癥結。其中，主力觀眾的消退更為棘手。更加多樣化的娛樂方式以及過去三年院線觀影的管控措施，的確讓主力觀眾觀影意愿出現了下降。根據貓眼研究院此前發布的《2022年春節檔數據洞察》顯示，年輕觀眾購票意愿出現了明顯下降。
對于春節檔來說，雖然是影院全年“拉新”最重要的黃金周，但本質上還是需要以年輕人為主的主力觀眾進行帶動。刺激年輕觀眾入場，一方面需要在類型上滿足觀眾剛需；另一方面則是在營銷上更加精準。
例如《滿江紅》的營銷物料里，抖音爆款視頻榜中“心眼子”、“笑點”、“變裝”便能成功抓住年輕人的興趣點，從而形成有效轉化。“流浪地球2用CG復原吳孟達角色”、“李雪健出演流浪地球2”則都高居抖音熱點榜榜首，除了吳京、劉德華以及電影本身的視效，年輕觀眾實際上要比想象中更能夠關注到吳孟達和李雪健。而主打年輕人為核心受眾的《深海》，則在今年映前階段就推出了幕后紀錄片。這部幕后紀錄片在B站也有很可觀的播放量。作為年輕用戶聚集的內容社群，B站對于這類國漫自然更加友好，相比其他營銷平臺受眾觸達也更加精準。
今年，大年初三上映的《中國乒乓之絕地反擊》擬邀鄧超參與生活區百大UP主“雨哥到處跑”的“隨機挑戰”，制作一期寓教于樂、輕松趣味的節目，將電影內容與B站的社區文化緊密結合。
與此同時，《流浪地球2》和《交換人生》均做客董宇輝直播間，而《無名》則攜主創做客李佳琦直播間。
電影市場急需拉回的25-35歲主力觀影人群恰恰是B站的核心用戶，而且相比其他視頻平臺，B站本身的文化認同感和用戶黏性極強。在去年《四海歌會》之后，今年無論是《深海》幕后紀錄片上線還是《流浪地球2》【獨家對談：郭帆向B站UP主發的6個問題】都能夠對年輕用戶形成聚焦，從而吸引年輕觀眾關注電影本身。
3
—“互動”已然成為電影營銷核心—
營銷的有效互動正在變得越來越重要。
在疫情前，春節檔營銷還能看到“下鄉刷墻”、“百城路演”這樣超大規模線下營銷。而自2020年開始，線上成為了絕對的主戰場。線上宣發最大的好處就是讓覆蓋變得極其容易，電影營銷的“剛需”就變成了有效互動。
目前短視頻平臺，實際上有效互動恰恰是最大的特點。根據官方數據統計，截止2022年6月份，我國網民規模達到了10.27億，其中短視頻用戶規模為9.62億，其中近九成短視頻用戶觀看視頻趨于高效化、強互動和高黏性。因此，對于視頻平臺來說最大的優勢恰恰也在于此。
去年，多部華語電影在院線電影市場逆天改命的根源就在于短視頻內容破圈。相比其他平臺營銷，短視頻平臺最大的優勢在于“二創”本身不僅僅可以完成電影營銷的“覆蓋”工作，還能夠形成高互動來完成最終的票房轉化。
今年7部春節檔影片均在B站開啟有獎征稿活動，在現金獎勵支持下必然能夠吸引大量UP主參與其中，而且每部影片都會提供官方素材以及建議方向。例如《滿江紅》給出了“手中刀”、“簾后計”、“夜行燈”、“天下士”與之相對應的分別是剪輯電影高光、觀看指南、搞笑配音、鬼畜混剪，根據UP主自身擅長對電影進行全方位“二創”，這必然會產生大量爆款內容，而這些內容本身就具備和用戶形成高度互動的基礎。
例如UP主Mini?小靜對雷佳音飾演的秦檜出場進行了剪輯，通過一個小的細節來提升觀眾對于電影喜劇的期待。此外，《流浪地球2》的導演郭帆向UP主發的6個問題，本質上也是電影營銷同UP主共同“二創”的一個破圈嘗試。例如郭帆向UP主上將王司徒提問“流浪地球中，如果沒有行星發動機，人類怎么自救？”就獲得了超40萬播放量。上將王司徒用極通俗的語言解釋了超新星爆發和氦閃，通過超新星能力爆發沖擊波助推飛出太陽系。替《流浪地球2》在科學維度上做了科普，將具有高門檻的知識做了趣味性的下沉。
官方賬號和UP主在多個維度上共同產生大量優質內容，這類內容本身進一步對電影的營銷進行增量，這是以覆蓋受眾為目的的傳統營銷所無法完成的。此外，像《流浪地球2》的定制彈幕又極具社區特色，B站在《流浪地球》相關視頻中定制了拜年煙花特型彈幕和“小破球”卡通形象，本身也能夠最大程度吸引用戶參與，從而為電影引流。
今年春節檔，從映前營銷開始，口碑就成為了關鍵詞。對于疫情后急需回血的電影產業來說，這個春節檔呈現出的積極因素是足以讓業內滿意的。通過與視頻平臺合作，以多樣化的跨界互動和創意十足的“二創”內容為電影引流，已成為當代電影營銷中不可或缺的一環。
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