犀牛娛樂原創

(相關資料圖)

文｜胖部? 編輯｜樸芳

在2023年影視公司做直播帶貨，不知道該說來晚了還是來早了。

先行者早在2020年已經下場，如萬達電影、橫店影視等影投公司，彼時開始帶貨電影票套餐；或如華策影視，與抖音美妝垂類的頭部MCN機構網紅貓設立合資公司策紅文化，還有單品沖上過平臺榜一。

當然，并不是早起的鳥兒就有蟲吃。直播帶貨進行到2023年，掉隊的不在少數，扶搖直上的各有奇招。

今年3月華誼發布財報后被問及是否有直播帶貨布局，進而暴露抖音“誼人星選”賬號的起因，是因為東方甄選打開了市場，被認為是內容帶貨的新風口；TVB帶貨的成功，更是刺激了行業公司。

當淘寶喊出新內容電商，瘋狂小楊哥坐穩了抖音帶貨頭把交椅，直播帶貨與影視行業的距離，似乎拉到了前所未有的程度。但在這種情況下，為什么諸多影視公司在直播領域近乎萬馬齊喑？

而稍微研究一下，或許更想問的是，你們就是這么做直播電商的？

入局的檸萌回頭看

都是同行留下的教訓

華誼直播單場GMV千元，確實很難讓人理解。

就在近期王中磊發出的內部信里，把直播帶貨列入了公司求新求變、賦能新生態的重點，強調將“攜手直播行業頭部企業伙伴，以影視IP創新賦能直播業態”，并提煉了“場景賦能、主創賦能、話題賦能等”幾個IP價值點。

戰略很豐滿，業績很骨感，執行層面并不能看到這些高大上的概念。其抖音運營的賬號@誼人星選 粉絲數6.4萬；近期新開的賬號@誼人星選愛美麗，賬號粉絲剛剛破千。

從帶貨成績來看，今年三月曾經爆出的“30天總銷售額才剛過萬元”，到目前粉絲數翻倍也沒能帶來多少改善。近期6月13日“618”期間，@誼人星選 單場場觀6330，銷售額在2500元以下；而過去30天累計GMV約在1萬-2.5萬元。

反過來說，華誼在該領域的投入看起來也并不大，即使在“618”期間，直播間也沒有拿出折扣福利；而且@誼人星選 在三月之前還叫“抹布友好物”（運營方華誼時尚創始人趙磊的網名是“時尚抹布”），所以此前應該是沒有多少官方色彩，甚至名字也是被瘋狂吐槽后改的。

相比之下，歡瑞入局更早，數據似乎也好看很多，于2021年切入帶貨領域后，根據財報，2022年電商、直播業務營收由上年的1330萬元增加至2022年的5277萬元，同比增長296.67%，占總營收的比重由上年的3.43%提升至8.85%。

圖片截取自歡瑞世紀2022年財報

但這個數據不能細看，因為營收提升的同時，這部分營業成本提升了342.58%，高達4904萬元。而且在這背后，還有與某品牌的服務合同糾紛案，去年10月宣判要求歡瑞世紀退還品牌方約375萬元，而起因就是要求歡瑞6個月內銷售1500萬元的協議只完成了200余萬。

華策影視如今已經沒有多少動作。相較于2020年與頭部MCN合作、策紅文化兩款快消品也如愿成為平臺級爆款，2022年華策影視的財報里，再沒有提及“直播”和“帶貨”字樣，僅僅保留了“電商”作為多元業態中的一個關鍵詞。

仍然能保持一定業績的，僅有影投公司。

萬達電影和橫店影視至今仍保持著不錯的銷售數據，也將2020年“直播帶票”的玩法延續了下來，相較于購票平臺，直播間賣票對品牌的私域加成更大，而且優惠套餐也能有不錯的轉化，萬達電影旗下兩個賬號帶貨額分別每月可達70-120萬，橫店影視90天GMV破百萬。

不難發現對比影視內容和藝人經紀公司，影投公司的優勢也比較明顯，當然，這類賬號想要繼續拉升數據也不容易。

而檸萌選擇在當下進軍MCN領域，發力短視頻和直播帶貨，確實需要勇氣，畢竟同行們的教訓一個比一個血淋淋。

犀牛君在近期發布（目前已關閉）的網紅經紀人崗位的職位描述中，能夠看到檸萌的一些打法思路。

圖片截取自BOSS直聘官網

首先，檸萌MCN的方向已經不只是直播帶貨矩陣，而是“專注于優質內容賬號的打造”，主要運營孵化B站、小紅書平臺的生活/時尚類博主，受眾明確；提及短視頻微綜IP，也就意味著將試圖在主要內容領域打開市場，輸出微短劇（好有本領公司負責）之外的短內容。

同時檸萌MCN也提出了“能夠直接推送有潛力的優質簽約達人參與到現象級的電視劇/電影/綜藝里”這一直接優勢。如果這整條路徑走通，檸萌或許真的能把內容路徑踩到新邊界。

但培養紅人本身的門檻，檸萌還需要時間好好邁過去。

是直播風動

但主要是影視公司心動

今年3月以來，TVB的成功給影視公司來了一針興奮劑。繼3月GMV突破7320萬元之后，5月31日，TVB識貨第九場淘寶直播“港姐專場”，全場銷售額突破1億元人民幣，累計觀看人次近1000萬，帶動6月2日股價暴漲50%。

同行們“大丈夫當如是”和“彼可取而代之”的心思不在少數。但如果和上述華語影視公司做一對比不難發現，TVB具有的可以說是獨家優勢。

一方面是硬件，TVB所具有的情懷價值和粵語內容獨特性，與市場上的主要帶貨方都形成了差異化；尤其是旗下高價值IP的數量，經過幾十年的積累也相當可觀，帶來了巨大的轉化空間。

在此基礎上看軟件，TVB拿出了相當的資源和態度，不僅頻繁請頗具認知度的視帝視后們“下凡”，每場也都會根據帶貨選品，與經典劇影IP場景結合甚至邀請對應的演員現身，第一場在“溏心風暴”布景下買鮑魚，第二場在“沖上云霄”飛機艙賣跨境商品，真正讓IP有轉化。

此前對影視公司的直播前景想象，主要包括幾方面，首先就是旗下明星資源，能夠拉動流量；其次是IP聯動帶貨，符合內容電商需求；三是對現有直播內容做可能的改善。

人，明星探路；貨，藝人+內容賦能；場，IP包裝。

這個邏輯，TVB確實走通了，但其他公司卻跟不上節奏。以華誼兄弟為例，無論“抹布友好物”直播間還是現在的@誼人星選，都沒有拿出多少實際的資源。

華誼時尚曾在直播間透露，不定期會請大咖坐鎮，直播時間也會調整，但至今挑大梁的只有一位華誼時尚的創始人趙磊，此外就是博主早早、明星林伽怡、旗下簽約歌手亞楠和一位叫小雅的助理，這個陣容很難想象是華誼官方直播間拿出來的。

此外，雖然主打“明星同款”產品，但@誼人星選 直播間的選品單價普遍較低，最高的僅為148元的長沙文和友小龍蝦。要讓現在的觀眾相信699買不起一雙襪子的明星，消費的是這些產品，多少有點難度，更何況直播間里都是催兩位王總下場帶貨的股民。

對于大部分影視公司，TVB模式是走不通的。一方面，明星和公司的關系沒有那么綁定和長期，要下場帶貨還有許多考量條件；另一方面，各家公司的大部分內容都達不到情懷級別，轉化難度比較大。“藝人+內容”這個IP核心不夠硬，“人貨場”邏輯就捋不順。

和AIGC一樣，大部分公司下場直播帶貨，并不相信其真的能給公司業績帶來多少改觀，而是意在講一個好聽的故事。

但不可否認，IP在內容電商的時代確實具有很多可能性，如果愿意拿出態度做好這部分業務，影視公司其實是有發力多元業務的機會的。前提是，無論IP開發還是新行業的開拓，都要拿出點躬身前行的態度。

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