犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

2022年是充滿變化的一年，娛樂行業各領域都面臨著許多新的挑戰。

(資料圖片)

在全新市場環境下，娛樂行業遭遇了普遍性的減產。但低谷之中，也有來自各個賽道的有口皆碑的好項目脫穎而出。用戶們開始在“考古”中發掘娛樂行業的新意，而行業始終未曾停止的創新動作，同樣也在為觀眾不斷帶來驚喜。

在近日發布的《2022微博娛樂白皮書》里，我們看見了一個在變革中頑強前行的中國娛樂行業，還有中流砥柱微博愈發不可忽視的全行業影響力。

探尋明星的多元價值

如今的微博，是屬于“內娛活人”的主場。

在全新平臺生態下，越來越多明星開始褪下神秘。不同年齡段、不同風格的明星們，紛紛開始展現出更真實的自我，隨之而來的，是更加多元化的明星內容出圈方式。

熱播影視劇掀起平臺嗑糖浪潮，帶動“顧盼生輝”、“蒼蘭夫婦”、“疑商夫婦”等多對影視CP橫掃微博。在CP熱度的反哺下，虞書欣、王鶴棣、吳磊、趙露思等多位明星個人熱度飆升，實現作品與明星的雙重出圈。

全民娛樂圈“考古”浪潮，則讓童年回憶中的明星們再度煥發光輝。王心凌、蘇有朋在舞臺上演“回憶殺”、劉畊宏直播健身收獲大批“劉畊宏女孩”、“再就業男團”在真人秀集體再就業......那些熒幕上活躍的身影，一如當年。

曾幾何時，“玩梗”、“造梗”不再是粉絲群體的自娛自樂，成為了明星的新出圈密碼。陳飛宇本尊下場自cue“阿瑟”、海清“你是我的神”老梗翻紅，總有意想不到的新熱點，被網友發掘出來，廣而告之。微博上的明星不再千篇一律，取而代之的是更加鮮活有趣的形象。

根據《2022微博娛樂白皮書》顯示，2022年，微博明星興趣消費群體中Z世代用戶占比接近一半，年輕化程度較高。與此同時，粉絲群體以超話為主要陣地，在官方、自發活動中以各種方式支持明星。

而在這背后，少不了微博平臺的積極助力。

一方面，良好的社區氛圍和熱搜、超話等平臺產品，為明星和普通用戶架起了實時溝通的橋梁，時刻的熱度聚焦有效幫助更多好內容形成出圈之勢；

另一方面，身為娛樂行業頭部平臺，微博亦充分發揮了平臺責任，推出微博演員青云專項和“為了我們的榮耀”活動，助力優質新人演員和經紀公司新人團體曝光破圈，同時還聯合明星探索更多公益模式，借助優質活動豐富明星社會價值。

去年上半年，由于疫情影響，明星代言市場規模出現明顯下滑態勢，這一情況，在去年下半年得到了很好改善。

在復蘇的大環境下，品牌選擇明星代言人更加多樣化，不同行業品牌對藝人年齡偏好也呈現出差異化。除了炙手可熱的年輕流量藝人之外，中生代實力派越來越受到商業市場認可。而對于高商業價值明星的考量標準，除了粉絲和話題度之外，作品亦不可或缺，并成為新生代明星商業價值提升的關鍵。

基于完整的明星生態，微博的明星運營能力、話題度、多元玩法，為明星商業價值賦能，亦為品牌更高效精準匹配明星，打造精準營銷場景。

發掘全領域IP的可能性

作為國內首屈一指的娛樂宣發平臺，微博也在為影劇綜音等更多文娛領域發掘更多的價值與可能性。

一、電影

2022年，中國電影市場經歷了至暗時刻，疫情反復、內容供給不足所帶來的巨大不確定性，導致全年僅有300.7億的票房成績，市場規模銳減。與此同時，不確定性帶來的定檔難題，催生出了“極限宣發”特殊現象，為電影宣發及預售造成了極大挑戰。

在諸多不可抗力因素之下，作為直接承壓方的影院，在疫情反復中首當其沖。觀眾的流失、頭腰部影片數量的驟減，無一不在為電影市場蒙上陰霾。

但相對的，在低谷之中，《人生大事》《萬里歸途》《長津湖之水門橋》等高口碑影片展現出了強勁的票房長尾效應。這些優質影片的涌現，有效提振了整個電影市場的信心。

互聯網公司的電影市場參與度也出現明顯提升，這其中就包括微博。可以看到，微博在2022年逆勢發力，更深度、全面地助力了電影行業發展。

針對市場側，在傳統電影公司入局趨于保守的情況下，微博參與度不降反升。作為出品公司，微博在2022年至2023春節檔聯合出品30余部影片，出品影片的過億項目覆蓋率高達88%，項目類型、體量十分多元。

而針對宣發側，微博作為中國電影的主要口碑、熱度發酵平臺，利用熱點打造、口碑營銷以及產品功能三個層面的升級積極應對行業環境的變化。

具體來看，在影片上映各個階段的差異化策略成為影片熱度、口碑傳播關鍵。

像在映前階段，通過創意自造活動、跨領域聯動、視頻直播連線、營銷產品定制等多元玩法縮短宣發周期，助力影片在極短宣發周期內迅速提升影片熱度。

而映后則在延續熱度打法的基礎上加入口碑戰略，一方面集中發力話題和口碑傳播，另一方面依托于微博的直播、超話、二創、實況熱聊等活動形式推動影片傳播，以口碑&熱度雙渠道為票房長尾賦能。

2023年，隨著市場復蘇步伐加快，春節檔獲得遠超預期表現，開局便刷新了年票房最快破百億和1月票房最高紀錄。而曾經的宣發高壓態勢，也得到了極大程度的緩解改善。整個電影行業的咬牙堅守，終于等來了黎明的曙光。

二、劇綜

去年的劇集和綜藝市場的關鍵詞是【提質減量】。一邊是劇集市場備案、上新總量的回縮，另一邊則是在平臺預算、贊助品牌數量的縮減下導致的綜藝大幅減產。

在下行的市場環境中，更多高品質項目成為了行業新焦點。

在劇集市場，《夢華錄》《開端》《人世間》等多部頭部精品大劇收獲口碑與熱度；以《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《且試天下》為代表的熱播古偶劇，為古偶題材重新找回主場；當更多題材領域的佳作出現在微博劇集影響力榜，我們看到了國劇厚積薄發的力量。

綜藝市場也在逆境中展現出了活力。行業“常青樹”綜N代們實力不減，在2022綜藝影響力榜TOP10中霸占9個名額。音樂旅行、舞臺唱演、社交綜藝、文化綜藝等多個細分賽道，均跑出高口碑新作。市場總體口碑、熱度表現均有明顯上漲。

針對新的市場特性，熱度、口碑也是微博助力劇綜市場的關鍵詞。

在口碑層面，于《縣委大院》《人世間》兩部現實題材劇集熱播時，微博聯動權威媒體幫助口碑發酵；在《一年一度喜劇大賽2》熱播之時，還借助平臺點評體系助力節目口碑沉淀。

而在熱度層面，在玩法不斷出新的當下，“沉浸氛圍感”成為微博宣發的最主要抓手。例如在劇集《獵罪圖鑒》播出期間，主演檀健次與劇中角色賬號高頻互動，《點燃我，溫暖你》的角色賬號，在劇集收官后仍舊持續活躍。

綜藝亦不例外，《奔跑吧》《半熟戀人》《極限挑戰》等多個熱門綜藝，均選擇在微博上通過實況熱聊、超話、直播渠道進行互動。

更多花式互動玩法，大大優化了用戶的觀劇、看綜沉浸體驗，而對于項目和微博平臺，也借“沉浸”宣發實現了明星、用戶與劇綜IP的有效互動。

三、音樂演出

疫情重創了傳統音樂市場，卻也為線上音樂市場發掘了新增量。

2022年，音樂產業規模整體增長放緩，音樂產業版權混亂競爭終止，各平臺回歸差異化布局，初現良性態勢。

在外部環境的變化下，互聯網成為當今音樂市場主要戰場。各式線上演唱會讓觀眾目不暇接，眾多音樂人也通過優質作品、花樣玩梗、綜藝舞臺、跨領域聯動等路徑出圈、翻紅。

在好歌出圈的過程中，微博基于話題、熱搜、直播、超話等平臺產品，充分發揮平臺音樂社區既社交產品宣發優勢，打造音樂作品宣發全新玩法。成功助力蔡徐坤《Hug Me》、華晨宇《希忘Hope》、王源《客廳狂歡》、張藝興《面紗》等多個音樂作品熱度破圈。

而針對各平臺積極布局的線上演唱會市場，微博也基于自身社交宣發優勢和傳播矩陣，深度賦能線上演唱會宣發，協力打造出了多個爆款演出。

紀錄片市場也更加生機蓬勃。

2022年在廣電總局的針對性舉措政策加持下，紀錄片市場的提質增效也獲得了積極成果。全年紀錄片制作時長預計超9萬小時，播出時長超80萬小時。年輕用戶喜愛度和觀看頻次明顯提升，受此影響，紀錄片的制作與播出時長競爭也開始加劇。

依托于影劇綜宣推經驗及平臺生態，微博發揮平臺優勢，通過話題設置、微博點評、主創發聲、跨界互動、創意活動等，助推《航拍中國4》《人生第二次》《閃耀吧！中華文明》《無窮之路2無價之保》等多部紀錄片影響力升級。

從明星到全領域

做娛樂行業的頭號推手

2022年，我們的文娛大環境仍在挑戰中前行。

深入娛樂行業的微博，展現出了更多元、全維的平臺價值。

微博有內娛最獨一無二的星粉生態，海量明星的入駐和高使用頻率，在熱搜、超話等國民度和影響力極高的底層產品系統賦能下，有效觸達到更多用戶群體。而無時無刻不在發生的線上追星、話題發酵、熱點討論，則為微博平臺帶來了最強大的用戶心智。

優質平臺生態與傳播效率的兼備，為微博的全維度娛樂宣發帶來了熱度、出圈、影響力的三重提振。微博自身，也始終保持了敏銳洞察力，在各業務領域不斷創新玩法，提升宣發效率。

這種微博獨有的宣發生態，已經成為娛樂行業愈發不可或缺的存在。

在此之外，微博也在積極發揮平臺責任感，為娛樂行業發掘更多商業、社會價值。

在電影行業處于低谷之時，微博在品牌電影跨界聯合營銷以及各類電影節展活動上發揮社交生態優勢，聯通電影、品牌、活動、用戶，在熱度和商業價值上為行業提供重要助力。微博也自策劃線上活動，提升平臺用戶的關注度與參與度。

同時，微博還舉辦了微博電影之夜、微博音樂盛典、微博視界大會等多個盛大活動，發揮平臺屬性與平臺影響力，為寒冬期的文娛行業注入活力，振奮行業信心。

而面對綜藝行業的招商難、效果差，微博也通過定制明星向話題、視頻貼片、語義櫥窗等多維度營銷互動方式，提高用戶品牌認知。

每年一度的《微博娛樂白皮書》，總能讓我們更加深層次、全面地了解娛樂行業。在此背后，我們看到的是微博遍及影劇綜音、明星、紀錄片全領域的娛樂行業影響力。

通過多年來對娛樂行業的全方位滲透，微博早已與娛樂圈、娛樂行業深深捆綁，成為不可分割的命運共同體。

在我們看來，微博既是內娛的深度洞察者，亦在身體力行不斷推動著行業發展前行。

這樣的微博，是當之無愧的娛樂行業“頭號推手”。

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